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平面媒體投放不是紙張好，讀者群就高檔
作者：馬文瑞 時(shí)間：2008-1-9 字體：[大] [中] [小]
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報(bào)紙、雜志、DM雜志都是平面媒體的范疇，在企業(yè)宣傳途徑多樣化的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)都希望鎖定高端客戶(hù)，在宣傳策略上，也就在選擇高端媒體。特別是有高端讀者群的雜志，也成為企業(yè)宣傳的首選投放對(duì)象。
但在實(shí)際運(yùn)作中，企業(yè)有這樣的一種誤解：認(rèn)為紙張精美、厚實(shí)的雜志就是高端讀者喜歡的雜志。于是一些DM雜志、雜志都在“高端”這個(gè)層面努力，最直接的體現(xiàn)就是改變雜志用紙質(zhì)量�，F(xiàn)在看一本雜志，單就雜志的重量而言，就是以往的幾倍，各種銅版紙張，加厚紙張，特制紙張絡(luò)繹不絕。目的只有一個(gè)證明自己的雜志是高端雜志！企業(yè)有這種認(rèn)識(shí)，辦雜志的單位就給出一種誤導(dǎo)企業(yè)的辦法。
其實(shí)一個(gè)雜志的高檔和吸引高端的讀者群，在某種意義上不是單靠一個(gè)紙張的厚度就能夠決定的，更多是體現(xiàn)在雜志內(nèi)容和其本身的社會(huì)價(jià)值上。
一些內(nèi)容并不起眼，發(fā)行量也不大的雜志，放在飛機(jī)場(chǎng)的候車(chē)室居然就能夠身價(jià)倍增，并且還吸引了大批房地產(chǎn)企業(yè)的廣告投放，這確實(shí)值得我們深思。難道只要是放在飛機(jī)場(chǎng)，或者說(shuō)只要占有一個(gè)相對(duì)高消費(fèi)人群來(lái)往的口岸，配置以精美紙張的雜志，就能夠使雜志本身的宣傳價(jià)值倍增？我認(rèn)為，值得懷疑。
放在飛機(jī)場(chǎng)的雜志，旅客不一定就看這本雜志。如今，飛機(jī)折扣幅度大，普通老百姓都可以乘坐的交通工具，實(shí)質(zhì)上，并不見(jiàn)的就是高端消費(fèi)群體唯一落腳的場(chǎng)所了，這樣的媒體投放又能夠起到多大的宣傳價(jià)值，或者說(shuō)這樣的雜志就是企業(yè)心目中的高檔雜志嗎？我覺(jué)得，企業(yè)宣傳部門(mén)應(yīng)該給自己打個(gè)問(wèn)號(hào)。何況，一些機(jī)場(chǎng)的DM雜志也比比皆是。這樣的雜志僅是表面光滑、紙張好一點(diǎn)罷了。
為什么，我們的企業(yè)會(huì)花重金投放呢，原因之一可能就是因?yàn)殡s志所處的位置和其表象的華麗蒙蔽的企業(yè)策劃者的眼睛�；蛘哒f(shuō)是，企業(yè)老總的一種個(gè)人喜好決定了宣傳的投向。
一本真正高端的雜志，實(shí)際上，能夠拿出更多的頁(yè)面來(lái)給企業(yè)做宣傳的機(jī)會(huì)并不多，并且在其上面宣傳的企業(yè)花費(fèi)也不低，往往是一般紙張精美雜志的數(shù)倍。這樣的費(fèi)用理由，絕不是單憑其發(fā)行場(chǎng)所來(lái)反映其身價(jià)的高檔的，而是通過(guò)其本身的龐大發(fā)行量和內(nèi)容質(zhì)量的高度及在社會(huì)讀者群中的影響力決定的。這是單靠紙張精美吸引企業(yè)注意的雜志所不能夠媲美的�？梢哉f(shuō)，高端雜志是一種文化和社會(huì)價(jià)值的無(wú)形積淀，而不是花拳繡腿的表面功夫，來(lái)贏得讀者認(rèn)可。
真正高檔的雜志，紙張并不見(jiàn)的有多么厚，封面和內(nèi)頁(yè)也不是隨便拉頁(yè)就拉，隨便夾雜一些怪異的企業(yè)宣傳內(nèi)容，而是有其固定的版式要求和形象要求的。因?yàn)�，他們的主要目的還不是為了纂取商家的廣告費(fèi)用，而是去盡可能給高端讀者提供一種科學(xué)、權(quán)威、客觀、富有精神層面的內(nèi)容和閱讀快感，他們的主要目的是服務(wù)于讀者，其次才是來(lái)刺激企業(yè)對(duì)其的關(guān)注。而不是像某些所謂的“高端雜志”邀一些艷女、搞一些低速的酒場(chǎng)聚會(huì)來(lái)腐蝕、拉攏某些企業(yè)老總的膨脹欲望、迎合某些老總的個(gè)人胃口。
這類(lèi)雜志，更多的目的是服務(wù)于企業(yè)或者企業(yè)里的某一位領(lǐng)導(dǎo)，而并不能夠?qū)ψx者有任何影響，因此，亦不會(huì)有讀者去閱讀一些貼滿(mǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)光照片的內(nèi)容，那是一種自我的標(biāo)榜，而不是讀者認(rèn)可的、需要的精神食糧。因此，能夠選擇這類(lèi)雜志的企業(yè)，在某種程度而言，并不是因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展需要，更多是為了企業(yè)老總的需要。
有些雜志的創(chuàng)辦，確實(shí)能夠找到其生存的市場(chǎng)空間，因?yàn)�，有部分企業(yè)是需要拿出一部分費(fèi)用來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人標(biāo)榜的，這些雜志不是站在企業(yè)的立場(chǎng)而創(chuàng)建，而是站在人欲的立場(chǎng)創(chuàng)建。因?yàn)�，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，他們可以做一些企業(yè)不能夠做到的事情；通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，他們可以實(shí)現(xiàn)一些短期生存的利益。
這里，還是有必要?jiǎng)裾]一下，那些把紙張好、擺放場(chǎng)所作為企業(yè)宣傳投放的企業(yè)，要仔細(xì)考慮一下，其真正能夠起到多大的宣傳作用，能夠吸引多少讀者對(duì)其投放內(nèi)容的關(guān)注。也有必要提醒一下，那些把宣傳當(dāng)兒戲，但是為了實(shí)現(xiàn)某種意圖的而宣傳的企業(yè)。
做企業(yè)需要的是一種務(wù)實(shí)、謙遜的態(tài)度，而不是一個(gè)勁地把企業(yè)老總拿出來(lái)，到處宣揚(yáng)、標(biāo)榜的個(gè)人崇拜。崇拜自己的領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)錯(cuò)，但不要給讀者強(qiáng)加這種崇拜，讀者看到會(huì)惡心。
何況，真正高端的讀者群并不需要了解這樣的企業(yè)負(fù)責(zé)人。我們的企業(yè)應(yīng)該是把企業(yè)的產(chǎn)品做好，而不是把企業(yè)的老總標(biāo)榜好。消費(fèi)者需要的是好的產(chǎn)品，而不是時(shí)刻拋頭露面的老總。
作者：馬文瑞，聯(lián)系方式：13258153365，Email：mwr310@126.com